Il est souvent facile d'acquérir de nouveaux clients sur sa plateforme vidéo. Mais les acteurs de ce secteur ne peuvent pas en dire autant quant au fait de les garder et de les fidéliser.
Cet article dévoile des clés qui permettront aux plateformes OTT d'anticiper et réduire le taux churn grâce à différentes techniques qu'offre le marketing contemporain.
Bonne lecture !
Qu'est-ce que le churn ?
Le terme « churn », très utilisé en marketing, désigne une tendance à la baisse de la clientèle. Cette notion, aussi connue en français sous le terme « d’attrition », permet dans le milieu de la VOD d’analyser la fidélité des abonnés et l’impact d’actions marketing.
Comment se calcule le taux de churn ?
L’une des principales préoccupations d’un responsable CRM ou responsable marketing, consiste à calculer et limiter le churn. À cet effet, nous avons aujourd’hui une formule simple pour calculer le taux d’attrition : elle consiste à diviser le nombre d’abonnés perdus par le nombre total d’abonnés.
Qu’est-ce qu’un taux de churn « normal » ?
En sachant que sur tout marché concurrentiel, il existe une érosion naturelle de la clientèle, on arrive aujourd’hui à définir un seuil au-dessus duquel le churn est anormalement élevé pour une plateforme de SVOD. Pour comprendre cette notion, il convient de faire un détour par la notion de cycle de vie du client.
En marketing, on considère qu’un client passe par 3 grandes phases : tout d’abord prospect, il devient ensuite client actif, avant d’être un client perdu. Le taux de churn, est associé à la part d’abonnés perdus sur une période par rapport aux abonnés gagnés et actifs.
Un taux de churn dit « normal » ne doit généralement pas dépasser les 5% de la clientèle par mois pour une plateforme VOD. Au-delà de ce taux, on considère qu’il y a un problème dans la gestion de la relation client et notamment en ce qui concerne la fidélisation.
Mais au-delà du pourcentage, l’essentiel est que le taux d’acquisition client soit toujours supérieur au taux de churn afin d’éviter que sa base d’abonnés diminue dans le temps.
Comment anticiper le churn par la prédiction ?
Dans une stratégie marketing classique, pour anticiper et réduire le churn, on procède notamment à des enquêtes régulières de satisfaction client. L’idée consiste à comprendre pourquoi des clients tournent le dos à une marque ou une entreprise et à utiliser leurs réponses pour améliorer les process de relation client afin d’augmenter leur fidélisation.
Cela peut se faire en ajoutant une « étape d’enquête » dans le processus de résiliation, mais aussi en analysant vers quel concurrent les clients « churneurs » se dirigent. En effet, le marketing mix n’est peut-être pas en adéquation avec une part de la clientèle et il conviendrait de modifier la proposition de l’entreprise ou de la marque, afin de retenir les clients avant qu’il ne soit trop tard.
3 types de churn sont à identifier :
1ère catégorie : Le churn du fait des clients
Cette catégorie regroupe la très grande majorité des clôtures de compte. Pour être précis, on peut scinder cette catégorie en deux :
Le churn « volontaire » du fait des clients : l’utilisateur a fait une demande de clôture de compte suite à un désintérêt de la plateforme pour laquelle il avait contracté un abonnement ; suite à une restriction budgétaire, l’utilisateur veut faire des économies ; ou encore l’utilisateur bascule vers une autre plateforme qui présente un plus grand intérêt pour lui.
La première cause de churn est due à la non-alimentation de la plateforme en contenu neuf et pertinent de manière fréquente. En effet l’abonné vient sur la plateforme pour son contenu et peut éprouver un désintérêt si on ne lui présente que des contenus qu’il a déjà vus, ainsi il se désabonne et fait augmenter inévitablement le taux de churn.
Le churn « involontaire » du fait des clients : l’utilisateur subit une clôture de compte suite à un problème de paiement. Par exemple si sa carte bancaire a expiré.
2ème catégorie : Le churn du fait de l’entreprise
Cette catégorie regroupe toutes les clôtures de compte décidées par l’entreprise. Cela peut intervenir par exemple suite à l’identification d’une fraude de la part de l’utilisateur.
3ème catégorie : Le churn du fait d’autres causes
Dans cette catégorie, on peut retrouver par exemple toutes les clôtures de compte liées à des obligations légales. Par exemple, dans le secteur de l’OTT, le consentement s’inscrit dans la loi Informatique et Libertés. Le RGPD (Règlement général sur la protection des données) complète néanmoins sa définition et précise cette notion sur certains aspects, afin de permettre aux personnes concernées d’exercer un contrôle réel et effectif sur le traitement de leurs données.
Le consentement est une des bases légales prévues par le RGPD autorisant la mise en œuvre de traitements de données à caractère personnel. Le non-respect de ses règles peut entraîner un churn.
Comment réduire le churn par la prédiction ?
Astuce n°1 : Mettre en place un reporting pour suivre votre churn
La première étape est de définir la période sur laquelle calculer le churn. Chaque mois et/ou chaque trimestre et/ou chaque semestre et/ou chaque année ?
La deuxième étape est de définir ce qu’est un abonné « perdu ». Cette définition dépend du modèle économique de votre entreprise. Pour mieux comprendre, voici deux cas de figures :
- Pour certains, un abonné « perdu » est un utilisateur qui a clôturé définitivement son compte.
- Pour d’autres, un abonné « perdu » est un utilisateur qui n’a pas eu d’activité sur une période donnée. Pour définir cette période, il faudra connaître la fréquence d’achat moyenne des utilisateurs. Par exemple, si en moyenne les utilisateurs effectuent un achat tous les mois, alors il est considéré que l’utilisateur a churné s’il n’a rien fait pendant 3 ou 6 mois consécutifs.
La troisième étape est de connaître le nombre d’utilisateurs « actifs » sur la période choisie, pour ce faire il faut réaliser le calcul suivant :
Par exemple, si on a 1000 utilisateurs au 1er janvier et 1100 utilisateurs au 31 janvier, le parc actif moyen sur la période est de :
La quatrième étape est de calculer le taux de churn :
Pour illustrer, reprenons l’exemple que nous avions avec un parc moyen de 1050 utilisateurs. Admettons que sur la même période nous avons perdu 50 utilisateurs, le taux de churn est donc de :
Pour aller plus loin, qualifier la cause de churn pour chaque utilisateur qui clôture son compte et de le suivre dans votre reporting.
Astuce n°2 : Prendre soin des nouveaux utilisateurs
Généralement, une grande part de churn intervient dans les premières semaines après que les utilisateurs ont souscrit un abonnement.
Il y a plusieurs raisons à cela :
- L’utilisateur souscrit un abonnement mais finalement, il ne correspond pas à son besoin.
- L’utilisateur n’a pas compris comment utiliser la plateforme.
- Certains utilisateurs perdent la motivation initiale qu’ils avaient au moment de la souscription à l’abonnement.
- L’utilisateur veut profiter de la plateforme à moindre coût et va résilier son compte avant la fin de la période d’essai.
Il faut donc se préoccuper de la fidélisation des utilisateurs dès le 1er jour de leur arrivée. Voici 2 actions à mettre en place pour pallier ce type de churn.
1ère action : mettre en place une stratégie d’intégration des utilisateurs (ou stratégie de « Customer onboarding »)
Pour fidéliser, il est impératif que le nouvel utilisateur utilise le produit/service qu’il a acheté et ce, le plus rapidement possible et de la manière la plus complète possible.
Pour ce faire :
- Définir ce que vous souhaitez que votre utilisateur fasse avec votre plateforme VOD.
- Identifier les jalons que l’utilisateur doit atteindre avant d’utiliser pleinement votre plateforme. Par exemple : Combien de vidéos doit il regarder par mois au minimum ? Doit-il renseigner des informations sur son compte ? Doit-il enregistrer sa carte bancaire ? Doit-il se connecter à une certaine fréquence sur votre service ? etc.
- Mettre en place un tracking pour vérifier où en est l’utilisateur.
2ème action : mettre en place un questionnaire de satisfaction à destination des nouveaux utilisateurs.
L’idée est de pouvoir identifier dès les premières semaines si les utilisateurs sont entièrement satisfaits de votre plateforme ou s’ils ont des questions ou des problèmes potentiels.
Ces questions ou problèmes potentiels vont vous permettre d’améliorer la stratégie d’on-boarding des nouveaux utilisateurs et les problèmes potentiels remontés vont permettre de les corriger rapidement.
Astuce n°3 : Identifier les signaux faibles et les changements de comportement des utilisateurs
Plusieurs études ont démontré que le comportement des utilisateurs commence à évoluer avant qu’ils ne prennent la décision de clôturer leur compte.
Il y a deux manières d’identifier l’évolution des comportements des utilisateurs :
Les « signaux faibles » sont en quelques sorte des indices très subjectifs de risque de churn.
Par exemple :
- L’utilisateur se plaint-il plus souvent au Service Client ?
- L’utilisateur ouvre-t-il moins souvent les emails (ou pire, s’est-il mis en stop pub ?)
- Dans le BtoB, l’utilisateur a-t-il changé le nom du titulaire du compte (ce qui veut dire que son remplaçant va peut-être remettre en cause votre plateforme VOD) ?
- Se connecte-t-il moins à votre plateforme ?
- Utilise-t-il moins souvent votre service VOD ?
Des changements de comportement plus marqués.
Par exemple, l’utilisateur :
- A-t-il visité récemment votre page de clôture de compte (sans passer à l’action) ?
- A-t-il visité votre FAQ où vous expliquez comment clôturer votre compte ?
- A-t-il fait une recherche dans le moteur de recherche de votre plateforme avec les mots « résiliation » ou « clôture » ?
- Downgradé son offre ?
L’identification de ces signaux et changements de comportement nécessitent en amont de mettre en place un tracking adéquat mais peuvent se révéler efficaces pour anticiper les clôtures de compte.
Astuce n°4 : Mettre en place une analyse par cohorte
L’analyse par cohorte est un outil qui peut aider à comprendre comment le churn évolue en fonction de l’ancienneté des utilisateurs. Ainsi, il est possible d’identifier un éventuel pic de désabonnements à un ou plusieurs points spécifiques dans le cycle de vie des utilisateurs.
Voici un exemple d’analyse de churn par cohorte.
Dans cet exemple, le 2ème mois après l’ouverture du compte (M+2) présente un taux de désabonnement plus élevé. Dans ce cas, on relève facilement une saisonnalité, il est impératif de mettre en place des actions de rétention au moment opportun, par exemple avec l’envoi d’une newsletter qui va retenir l’attention des utilisateurs ; ou une offre promotionnelle précisément sur les mois sensibles comme ici le M+2.
Astuce n°5 : Un excellent Service Client est l’un des éléments les plus importants dans la rétention des utilisateurs.
Beaucoup d’entreprises estiment que le service client est un centre de coût et non un centre de profit. Mais la réalité est que l’on n’accorde pas obligatoirement la priorité au service client, cela risque de nuire gravement à la fidélisation des utilisateurs et donc de coûter plus d’argent.
D’après Zendesk, 82% des consommateurs cessent de faire affaire avec une entreprise en raison d’un mauvais service à la clientèle.
Ce chiffre n’est pas étonnant si on considère que le service client est souvent le seul visage humain que possède l’entreprise, surtout si l’entreprise est 100% sur Internet.
Voici un processus en 5 étapes pour regagner la confiance d’un utilisateur très mécontent qui contacte votre Service Client (et donc d’éviter sa clôture de compte).
- Ecouter : laisser l’utilisateur raconter toute son histoire, sans l’interrompre, sans le juger. Souvent, quand nous sommes contrariés, nous avons juste besoin de quelqu’un pour écouter. Pour l’utilisateur, c’est pareil.
2. Avoir de l’empathie : C’est la capacité de comprendre en profondeur les pensées et les émotions de vos utilisateurs. Dans le discours vis-à-vis de de l’utilisateur, il faut utiliser des expressions telles que « Je serais fâché aussi » ou « Je comprends pourquoi vous êtes frustrés ».
3. S’excuser : Dans le cadre d’une étude menée par la Carey School of Business à l’Arizona State University, 37% des clients ayant contacté leur Service Client étaient satisfaits lorsqu’ils se voyaient offrir quelque chose de valeur monétaire (par exemple, un remboursement ou un crédit du type « 1 mois supplémentaire offert »). Mais lorsque l’entreprise a ajouté des excuses au geste commercial, la satisfaction a doublé pour atteindre 74%. Donc ne lésinez pas sur cette troisième étape.
4. Résoudre : Il faut résoudre le problème de l’utilisateur rapidement. Cela ne peut être fait que si l’équipe du service client est formée et a les moyens de pouvoir réaliser des gestes commerciaux de manière autonome. Il faut donc prévoir ce catalogue de geste commercial (et un moyen de les tracker pour éviter tout abus).
5. Diagnostiquer : Une fois que l’utilisateur est satisfait, il faut corriger de manière définitive la raison pour laquelle l’erreur s’est produite (et sans blâmer qui que ce soit). Ainsi, réduire mécaniquement les plaintes des utilisateurs et donc vous limiterez les risques de churn.
Astuce n°6 : Surveiller ce que font les concurrents
Une des causes de churn est l’impact des actions commerciales ou lancement de produit des concurrents.
Combien de clients ont perdu Orange, SFR et Bouygues avec l’arrivée de Free ?
Alors pour limiter le churn, il est indispensable de bien connaître les concurrents et anticiper leurs actions.
Voici 6 astuces pour espionner la stratégie marketing des concurrents et identifier ce qui marche le mieux (et donc à copier) et/ou ce qui peut être amélioré chez eux :
- Devenir client des concurrents : tester leurs produits, leurs process, inscrivez-vous à leurs newsletters, connectez-vous sur leurs réseaux sociaux, contactez leur Service Client, rendez-leurs visite lors des foires ou salons.
2. Utiliser Google Alertes pour recevoir par email tous les articles publiés sur le web concernant vos concurrents.
3. Découvrir en avance les évolutions sur lesquelles travaillent vos concurrents, s’ils ont laissé leurs sites de développement en accès grand public.
4. Installer gratuitement sur votre navigateur Chrome l’extension Open SEO Stats, vous allez enfin connaître toutes les statistiques SEO et audience des sites de vos concurrents. Vous verrez aussi quels sites font des liens vers les sites de vos concurrents.
5. Surveiller les offres d’emploi de vos concurrents pour identifier s’ils sont en phase de développement.
6. Regarder les forums sur Internet ou sites d’avis qui parlent de vos concurrents. Les commentaires laissés peuvent être source de beaucoup d’informations.
Grâce à Kinow, vous pouvez avoir une vision claire de l’évolution de votre base d’utilisateurs, à maîtriser votre churn et à contrôler l’ensemble des statistiques de votre plateforme vidéo. Contactez-nous !