Kinow a pu rencontrer quelques-uns de ses partenaires pour des interviews spéciales « expert ». Jean-François Jézéquel, cofondateur chez C2m Group (Challenge2Media) nous informe sur la publicité adressée et les nouveaux usages.
Jean-François Jézéquel a créé, avec Michel Boukhobza la société C2m (Challenge2Media), en 2003.
Avant de créer cette société, Jean-François et Michel avaient participé à l'aventure du numérique, au sein du Groupe Canal+ et de Canal+ Technologies, entre 1993 et 2003.
Depuis plusieurs années, il participe à des missions d'accompagnement, pour le compte d'opérateurs télécom ou des chaînes de télévision, visant à mettre en place des plateformes de distribution numérique.
Dans ce cadre, depuis deux ans, il participe à des réflexions sur de nouveaux usages pour les chaînes de télévision et les opérateurs de réseaux, plus particulièrement sur les technologies et les normes permettant de mettre en place de la publicité adressée.
Qu’est-ce que la publicité adressée et que va-t-elle changer concrètement ?
La publicité adressée, ou segmentée, est la possibilité pour un annonceur de distribuer une publicité différente en fonction des informations liées à l’utilisateur.
La publicité ciblée existe depuis l'explosion d'internet, et n'était pas spécialement liée à la distribution vidéo. Les grands de l'internet (les GAFAM) ont mis en place des processus permettant d'identifier ce que les utilisateurs regardaient sur Internet (sites web), pour leur proposer des publicités ciblées, qui peuvent être des vidéos, ou des encarts dans des pages web vantant tel ou tel produit susceptible d'intéresser l'utilisateur.
En parallèle de ce phénomène, de nouvelles plateformes de distribution vidéo ont vu le jour ces dix dernières années, qui grignotent les parts d'audience des chaînes traditionnelles : davantage d'offres implique nécessairement un partage plus varié des habitudes de consommation. Celles-ci varient d'ailleurs de manière importante en fonction de la tranche d'âge des individus, mais également en fonction des pays.
L'audience des chaînes de télévision ayant peu de chance de s'accroître dans les années qui viennent (du fait de la multiplicité des offres), si on exclut le cas atypique du confinement actuel, il est donc nécessaire pour elles de trouver de nouvelles sources de revenus. Et c'est là que la publicité adressée fait son entrée.
Ce mécanisme de publicité adressée existe donc déjà sur les plateformes de distribution vidéo connectées (les plateformes Youtube, Dailymotion, ou encore toutes les plateformes de Replay mises en œuvre par les éditeurs de chaîne) qui ajoutent de la publicité au milieu des contenus. Et cette publicité ajoutée peut être différente en fonction des données récoltées sur le consommateur du contenu. Malheureusement, la plupart du temps, et notamment sur les plateformes Youtube, Dailymotion, etc., les publicités insérées sur ces plateformes coupent le programme n’importe où, au milieu d’une scène ou d’une phrase, ce qui est très agaçant pour le consommateur du contenu (certaines plateformes de Replay coupent les programmes plus proprement).
L’idée pour les chaînes de télévision n’est pas de couper aléatoirement un contenu pour ajouter une publicité. Le principe sera de remplacer une ou plusieurs publicités par une ou plusieurs autres publicités, et à l’issue de ce remplacement, de retourner au direct. N’oublions pas en effet que nous parlons ici de chaînes linéaires, qui par principe même diffusent au plan national le même programme simultanément à tous les téléspectateurs.
Jusqu’à présent, le cadre réglementaire concernant la publicité est régi par un décret de 1992 qui stipule que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service ». Un nouveau décret devrait être présenté autorisant les chaînes de télévision à mettre en œuvre de la publicité adressée.
Comment cela fonctionne ? Quels défis techniques ?
Le principe de la publicité adressée pour les chaînes de télévision est un peu différent de celui de la publicité personnalisée sur Internet. En effet, dans le cas de la télévision linéaire, l’objectif est de remplacer (ou substituer) un spot publicitaire existant dans un écran de plusieurs spots par un autre spot publicitaire, cette fois adapté au téléspectateur. Et le remplacement doit se faire sans couture, c’est-à-dire sans que le téléspectateur ne voit une coupure, ou un écran noir, ou une discontinuité sonore par exemple.
Pour cela, plusieurs contraintes doivent être respectées :
● Le spot de remplacement et le spot à remplacer doivent avoir exactement la même durée, à l’image près.
● Le programme linéaire doit être ‘marqué’. Ce marquage intervient dans les régies des télévisions, et dans les systèmes d’automation. En effet, ces systèmes enchaînent automatiquement les programmes, émissions, mais également les spots publicitaires. De ce fait, ils sont capables de savoir à quel endroit précisément marquer le flux vidéo afin d’indiquer à l'image près le démarrage d’un spot publicitaire et la fin de celui-ci.
● Le remplacement publicitaire ne peut être réalisé qu’à la condition que le poste de télévision soit connecté directement ou indirectement sur un réseau IP. Dans le cas présent, le téléviseur est connecté à travers la Box TV des opérateurs télécom, mis à disposition de leurs abonnés. A noter que pour ce qui est de la TNT, des remplacements pourront également être réalisés, en utilisant la norme HbbTV (la majorité des nouveaux écrans TV sont compatibles avec cette norme), cette fois sans Box TV opérateur.
● Enfin, et surtout, le terminal numérique (la Box TV) doit être alertée avant le remplacement, et préparer ce remplacement, de façon à assurer que le remplacement se fera sans couture. Il n’est pas envisageable en effet que des millions de terminaux numériques connectés sur une chaîne de grande écoute accèdent à la même seconde à un serveur de publicité. Aussi ces terminaux numériques vont-ils pré-charger le spot de remplacement plusieurs secondes avant que le remplacement n’ait lieu.
Quels sont les enjeux pour les opérateurs et les chaînes TV ?
Comme évoqué précédemment, les chaînes de TV traditionnelles sont concurrencées depuis plusieurs années par les plateformes de distribution vidéo sur Internet. Ces plateformes mettent en œuvre de la publicité, souvent ciblée et personnalisée en fonction de la navigation ou des usages du consommateur.
L’idée de pouvoir mettre à disposition des publicités ciblées sur la TV linéaire, est de permettre d’accroître les revenus des chaînes de Télévision, tout en servant aux téléspectateurs des publicités davantage ciblées sur leurs profils. Mais l’objectif est de mettre en place un tel remplacement publicitaire sans toucher à la qualité d’expérience des téléspectateurs (contrairement à ce qui se fait classiquement sur les plateformes de distribution sur Internet, où une coupure publicitaire peut intervenir en plein milieu d’une phrase ou d’une scène d’un programme).
Pour les opérateurs, l’enjeu est de participer à cette distribution, en assurant une qualité de service supérieure à ce qui se pratique sur les plateformes purement internet, et ainsi de continuer à apporter à leurs abonnés un contenu de qualité.
Quels sont les opportunités et les dangers pour les téléspectateurs ?
Évidemment, on peut se poser la question de la mise à disposition des ‘profils’ des abonnés, mais cette question est la même que quand un consommateur navigue sur Internet. Et les organismes de régulation devraient imposer que l’abonné ait donné son consentement à ce que son information de segmentation (profil) soit utilisé pour lui adresser des publicités pertinentes.
En comparaison, le danger pour le téléspectateur est moindre que lorsqu’il navigue sur Internet (dans cette navigation, ou dans une consommation vidéo sur des plateformes internet, les GAFAM peuvent récupérer de nombreuses informations). Dans le cas qui nous intéresse ici, les informations restent dans un écosystème dédié (opérateurs télécom en France, et éditeurs de chaîne français).
Pour en savoir plus sur la publicité en OTT : Comment choisir son serveur de publicité pour lancer son business en AVOD.
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