Au cours du deuxième semestre 2020, la proportion de français qui sont abonnés à au moins un service de SVOD a passé le cap des 50 % (52,7 %).
L’OTT (Over The Top) ne cesse de faire ses preuves dans de nombreux domaines : 7ème art, festivals, formation, médias... Celui du sport s’y intéresse de plus en plus.
Émergence des contenus sportifs en ligne, nouveaux bénéfices stratégiques, évolution des habitudes de consommation…
Cet article met en lumière les différents points concernant l’arrivée de l’auto diffusion dans ce milieu.
Un marché français naissant pour les contenus sportifs en ligne
De nombreux acteurs éditent des offres en ligne comprenant des contenus sportifs audiovisuels. Les éditeurs de télévision proposent le flux de leurs chaînes linéaires et du contenu additionnel (vidéos courtes autour des compétitions) sur leurs sites internet et applications. Certains diffusent des retransmissions en exclusivité sur leurs plateformes en ligne, c’est le cas d’Eurosport ou l'Équipe. Les éditeurs de télévision payante comme beIN sports, Canal+ ou RMC Sport proposent tous des offres OTT payantes, selon des modalités d’accès différentes en fonction des acteurs.
Sur le modèle précurseur des ligues américaines, notamment la NBA, les ayants droits français comme la Ligue Nationale de Volley, la Ligue de Football Professionnel, ou bien la Ligue Nationale de Rugby commencent à investir dans la mise en ligne des contenus dont ils détiennent les droits.
Cependant, les utilisateurs sont-ils prêts ?
Des usages encore limités, l’OTT doit faire ses preuves
Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et la Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur internet (Hadopi) se sont associés afin de mener une réflexion commune sur le développement des offres de contenus sportifs audiovisuels en ligne.
On y regroupe les retransmissions sportives, les programmes autour de ces retransmissions (brefs extraits, résumés, temps forts, etc.), une information sportive, ou encore des séries et documentaires traitant du sport.
Les offres de sport en OTT semblent souffrir d’un déficit de notoriété et de compréhension en France, surtout en comparaison avec les offres de télévision de sport « classiques », qui sont plus installées dans les habitudes et mieux identifiées par les consommateurs. Alors que 86 % des internautes interrogés connaissent au moins une offre de sport (télévision ou OTT), moins de la moitié d’entre eux (44 %) ont déjà entendu parler des offres en OTT (déclinaisons d’offres de télévision traditionnelle et pure players confondus).
Si l’appétence des Français pour les contenus sportifs semble réelle (24 % des internautes indiquent être abonnés à une offre payante de sport), les offres OTT représentent actuellement un tiers des abonnements. D’après cette étude, les abonnés à une offre OTT de sport ont un profil plus jeune, appartenant à la catégorie davantage CSP+ et sont davantage abonnés à des services culturels en ligne.
De leur côté, les offres de sport “pure OTT” ont encore des taux de pénétration faibles, de l’ordre de 1 à 3 % environ par plateforme.
Si du côté des consommateurs le concept est encore peu connu, pour les clubs et fédérations, diverses stratégies sont notables autour de ce mode de diffusion.
Diverses stratégies autour de la diffusion de contenus sportifs en OTT
Des modèles économiques variés
Les éditeurs de services diffusant des contenus audiovisuels sportifs en OTT ont développé différents modèles économiques. On peut décider de créer un service gratuit pouvant se financer par de la publicité (AVOD), payant via des contenus par abonnement (SVOD), voire dans certains cas à l’acte (TVOD). Il est possible de créer des modèles hybrides dit “freemium” en proposant des vidéos gratuites ainsi que des contenus améliorés payants.
Mieux connaître les consommateurs
En effet, l’auto diffusion sur internet permet à l’éditeur d’avoir accès à des informations et observer les habitudes de consommation de ses utilisateurs au quotidien. Inutile de négocier ces données auprès d’intermédiaires, qu’il s’agisse d’opérateurs télécoms, de chaînes de télévision, de réseaux sociaux, de plateformes de partage de vidéos ou de fournisseurs de données tiers. Éditer sa propre plateforme constitue donc un atout primordial pour disposer de ces données, comprendre le comportement du consommateur et adapter sa stratégie de contenu en fonction de celui-ci.
Répondre aux nouveaux usages et attirer un nouveau public
Le nombre d’abonnés à des offres de contenus sportifs distribuées en OTT est limité au regard du nombre d’abonnés aux offres traditionnelles développées par les éditeurs de télévision payante. Sur un marché émergent comme celui de la diffusion de contenus sportifs en OTT, le public est encore à trouver, mais le potentiel d’élargissement de la base de fans ou d’abonnés est bel et bien réel. En premier lieu, étant donné la baisse de la consommation audiovisuelle sur les supports traditionnels, diffuser soi-même son offre de contenus vidéo sur internet permet de capter le public qui a délaissé la télévision. Ensuite, développer une offre en ligne permet d’aller chercher un public nouveau complémentaire des offres classiques, plus jeune et habitué aux multi-écrans.
Valoriser les compétitions
Les ayants droits dont les compétitions sont moins exposées ont pour la plupart construit leur propre plateforme numérique autour de leurs contenus afin, d’une part, de renforcer la visibilité de leur discipline auprès des licenciés et du grand public et, d’autre part, de contrôler la diffusion de leur contenu.
La Ligue nationale de volley (LNV), dont la discipline est assez peu médiatisée à la télévision, a mis en place une stratégie différenciante en construisant une plateforme OTT payante. Après avoir rencontré des difficultés pour trouver un diffuseur TV à partir de la saison 2018-2019, elle a choisi de développer une interface autour des 3 compétitions qu’elle gère (les championnats masculin et féminin de 1ère division et le championnat masculin de 2ème division). La LNV TV a ainsi été créée pour informer et diffuser des images à destination des clubs et des amateurs. La Ligue produit le contenu audiovisuel à usage exclusivement OTT pour des coûts moindres que ceux qu’implique une diffusion broadcast.
La mise en ligne de contenus peu exposés à la télévision répond à une vraie demande de la part des consommateurs. Les abonnés à des offres de sport en OTT interrogés font preuve d’un intérêt certain pour les sports peu exposés dans les offres traditionnelles.
Pour ce qui est des ayants droits qui gèrent des compétitions déjà connues et attractives, et donc diffusées à la télévision, ils développent leurs propres services OTT pour s’implanter sur de nouveaux marchés. Cela permet de tester l’appétence pour leur sport, il s’agit aussi pour ces acteurs d’être se tenir prêts technologiquement pour faire face à l’évolution des usages.
Réaliser des économies d’échelle
Enfin, pour les éditeurs qui souhaitent se développer sur plusieurs marchés, la réalisation d’économies est possible dans la mesure où le contenu qui alimente leur plateforme reste plus ou moins le même d’un territoire à un autre. Le développement sur de nouveaux marchés permet de réaliser des économies d’échelle. Il est vrai, investir dans la création d’une plateforme qui peut être déclinée pour plusieurs territoires est un moyen de proposer une offre monétisable à coûts maîtrisés.
Les acteurs dont les contenus sont accessibles sur différents territoires peuvent réaliser des économies lors de l’acquisition des droits sportifs. Certes, l’achat continue à se faire majoritairement à l’échelle nationale, mais certaines ventes se font au niveau continental. C’est le cas de l’acquisition pour l’Europe des droits des Jeux olympiques par Discovery. Les droits peuvent aussi être vendus de manière multi-territoriale, en fonction des ressemblances culturelles et linguistiques. Ces ventes continentales ou multi-territoriales peuvent permettre des économies dans l’acquisition des droits au global.
Vous l’aurez compris, il existe de nombreux avantages à diffuser son propre contenu en OTT. De grands acteurs du football s’y sont donc intéressés.
Des changements dans l’univers footballistique français
Le Covid a bouleversé l’écosystème du football. Arrêt des versements de Mediapro, Canal+ qui ne souhaite plus diffuser les matchs… Face à cette crise chaotique des droits TV de la Ligue 1, certains clubs ont souhaité réagir, c’est le cas de l’Olympique lyonnais. Ne croyant plus au modèle actuel de vente des droits télévisuels, Jean Michel Aulas, son président, avait émis l’idée en 2020 d’un “Spotify du foot”, ou plutôt d’un Netflix du foot pour mieux correspondre au format. En effet, l'auto diffusion via une plateforme de streaming permettrait de ne plus dépendre des aléas et garder le contrôle sur la diffusion de son contenu.
Les Américains l'ont, eux, déjà mis en place depuis 2008 avec la NBA notamment. Le concept repose sur un « pass » permettant aux fans d'acheter uniquement les matchs de leur choix sur une plateforme OTT. En 2018, la NBA a atteint 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
C’est au tour de la Ligue de Football Professionnel de se pencher sur le sujet. Au terme de la saison 2017/2018, elle affichait une performance économique importante, soit un chiffre d’affaires de plus de 2,8 milliards d’euros. Avec plus de 600 000 abonnés, la LFP envisagerait de créer sa propre chaîne en OTT afin d’auto-diffuser les matchs. Ce scénario permettrait de ne plus faire appel à Mediapro et engendrer des recettes face au gouffre financier actuel. Les débats sont toujours d'actualité à ce jour.
Quel avenir ?
Le domaine du sport subit de nombreux changements, l’auto diffusion vient chambouler une industrie qui soulève de plus en plus de problématiques. Si le concept est déjà développé aux États-Unis, le sujet se veut timide en France face à des habitudes de consommation ancrées.
Cependant, l’auto diffusion possède de nombreux avantages à ne pas négliger.
Alors, solution passagère ou véritable révolution dans le monde de la diffusion du sport ? Pour le savoir, restons connectés…
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