Les nouveaux enjeux digitaux des chaînes de télévision en 2018

02/04/2018

S’adapter aux évolutions profondes du mode de consommation des programmes, gérer le rapport de force inégal avec les opérateurs télécoms ou encore conserver et faire grandir leur audience : les chaînes de télévision ont des défis de taille à relever dès cette année.

La consommation des programmes en profonde évolution

Visionner n’importe où, à n’importe quel moment et sur tous les appareils : la consommation des programmes s’oriente fortement vers le délinéarisé, déplaçant progressivement les enjeux publicitaires de la télévision vers internet.

Pour y faire face, plusieurs chaînes gratuites et donc particulièrement dépendantes de leurs revenus publicitaires, veulent ainsi payer les fournisseurs d’accès à internet pour leur diffusion sur les box des opérateurs télécoms. TF1 a ainsi trouvé un accord auprès de SFR en novembre dernier, pour quasiment doubler sa rémunération.

Cette évolution forte vers l’OTT et l’abondance de chaînes gratuites oblige les chaînes à s’adapter. Aux États-Unis, le nombre d’abonnés à Netflix a déjà dépassé celui des abonnés au câble.

« 49% des personnes interrogées pensent qu’il existe trop de programmes de télévision et qu’il est difficile de s’y retrouver »

Face à cette surabondance de contenus, les chaînes doivent impérativement engager leur audience, en leur apportant du contenu ciblé et de qualité. Une étude du Hub entertainment research montre que 49% des personnes interrogées pensent qu’il existe trop de programmes de télévision et qu’il est difficile de choisir et de s’y retrouver : en moyenne les consommateurs ont besoin de 18 chaînes pour s’y retrouver en termes de contenus.

Autrement dit, les utilisateurs ne souhaitent payer que pour ce qu’ils visionnent et les offres tarifaires des chaînes évoluent lentement dans cette direction. Molotov.tv, service de télévision par internet lancé en juillet 2016, vient de dépasser la barre des deux millions d’utilisateurs actifs en moins de deux ans, dont plus de 25% l’utilisent de manière quasi quotidienne. Une preuve supplémentaire d’une évolution forte vers l’OTT et le contenu à la carte.

Produire du contenu original…

De nombreuses chaînes comme Arte ou M6play s’adaptent à ces nouveaux modes de consommation en proposant notamment des offres de catch up en ligne. Arte a ainsi annoncé fin 2017 qu’elle allait accentuer sa stratégie de délinéarisation en proposant différents programmes en catch up sur le web et dès 5h du matin.

Une manière pour les chaînes de s’adapter à la transformation rapide du mode de consommation des programmes mais insuffisante pour faire croître l’audience qu’elles pourront aller chercher avec la création de contenus originaux et différenciants.

Les opérateurs télécoms, principaux distributeurs de chaînes, investissent eux aussi dans la création de contenus pour éviter toute perte d’abonnés en direction des nouvelles offres OTT.

… tout en maîtrisant les données des utilisateurs

Cette production originale est vitale pour les chaînes et opérateurs télécoms afin de maintenir leur base d’abonnés, mais peut s’avérer onéreuse. D’où l’importance de comprendre en amont son audience et ses habitudes de visionnage afin de savoir où l’atteindre et comment l’engager avec du contenu ciblé et de qualité.

Selon le cabinet de conseil canadien FG8, le contenu disponible sur Netflix a diminué de moitié en cinq ans, la société américaine préférant investir massivement dans des productions originales, lui permettant ainsi de se dégager de nombreux contrats de licences. 80 films vont ainsi être produits en 2018.

La publicité ciblée comme relais de croissance

L’étude Xerfi « édition et distribution de chaînes de télévision » (Novembre 2017) souligne que les médias et chaînes de télévision leaders seront ceux qui sauront séduire les annonceurs publicitaires. La gestion et le contrôle des données utilisateurs deviennent donc centraux pour adresser le bon message, à la bonne audience, sur la bonne plateforme et au bon moment.

« La publicité est le troisième pilier de notre activité »

Michel Combes, directeur général du groupe Altice

Les groupes TF1 et M6 ont déjà mené des expérimentations à ce niveau et Altice en a fait le troisième pilier de son activité.

Si vous êtes concerné par un ou plusieurs de ces enjeux, contactez-nous afin de trouver la meilleure solution à votre projet.