S’adapter aux évolutions profondes du mode de consommation des programmes, gérer le rapport de force inégal avec les opérateurs télécoms ou encore conserver et faire grandir leur audience : les chaînes de télévision ont des défis de taille à relever dans un univers qui change de façon considérable.
La consommation des programmes en profonde évolution
Visionner n’importe où, à n’importe quel moment et sur tous les appareils : la consommation des programmes s’oriente fortement vers le délinéarisé, déplaçant progressivement les enjeux publicitaires de la télévision vers internet.
Pour y faire face, plusieurs chaînes gratuites et donc particulièrement dépendantes de leurs revenus publicitaires, veulent ainsi payer les fournisseurs d’accès à internet pour leur diffusion sur les box des opérateurs télécoms. TF1 avait ainsi trouvé un accord auprès de SFR en 2017, pour quasiment doubler sa rémunération.
Cette évolution forte vers l’OTT et l’abondance de chaînes gratuites oblige les chaînes à s’adapter. Aux États-Unis, en 2019, les opérateurs de câble et de satellite ont perdu 6 millions d'abonnés, soit une baisse de 7% par rapport à la fin de l'année précédente. Bien que le taux de pénétration de la télévision payante était à son apogée en 2009, avec 87,8 % des foyers abonnés, il a chuté à 65,3% selon Moffett Nathanson.
« 49% des personnes interrogées pensent qu’il existe trop de programmes de télévision et qu’il est difficile de s’y retrouver »
Face à cette surabondance de contenus, les chaînes doivent impérativement engager leur audience, en leur apportant du contenu ciblé et de qualité. Une étude du Hub entertainment research montre que 49% des personnes interrogées pensent qu’il existe trop de programmes de télévision et qu’il est difficile de choisir et de s’y retrouver : en moyenne les consommateurs ont besoin de 18 chaînes pour s’y retrouver en termes de contenus.
Autrement dit, les utilisateurs ne souhaitent payer que pour ce qu’ils visionnent et les offres tarifaires des chaînes évoluent lentement dans cette direction. Molotov.tv, service de télévision par internet lancé en juillet 2016, revendique aujourd’hui avoir 200.000 abonnés payants et onze millions de comptes enregistrés. Une preuve supplémentaire d’une évolution forte vers l’OTT et le contenu à la carte.
Produire du contenu original…
De nombreuses chaînes comme Arte ou M6play s’adaptent à ces nouveaux modes de consommation en proposant notamment des offres de catch up en ligne. Depuis maintenant 3 ans, Arte a accentué sa stratégie de délinéarisation en proposant différents programmes en catch up sur le web et dès 5h du matin.
Une manière pour les chaînes de s’adapter à la transformation rapide du mode de consommation des programmes mais insuffisante pour faire croître l’audience qu’elles pourront aller chercher avec la création de contenus originaux et différenciants.
Les opérateurs télécoms, principaux distributeurs de chaînes, investissent eux aussi dans la création de contenus pour éviter toute perte d’abonnés en direction des nouvelles offres OTT.
… tout en maîtrisant les données des utilisateurs
Cette production originale est vitale pour les chaînes et opérateurs télécoms afin de maintenir leur base d’abonnés, mais peut s’avérer onéreuse. D’où l’importance de comprendre en amont son audience et ses habitudes de visionnage afin de savoir où l’atteindre et comment l’engager avec du contenu ciblé et de qualité.
Selon le cabinet de conseil canadien FG8, le contenu disponible sur Netflix a diminué de moitié en cinq ans, la société américaine préférant investir massivement dans des productions originales, lui permettant ainsi de se dégager de nombreux contrats de licences. Au cours de l’année 2019, aux États-Unis la plateforme a dévoilé 371 nouveaux programmes originaux.
La publicité ciblée comme relais de croissance
Rivaliser avec les géants du web est devenu un objectif pour plusieurs médias notamment celui de la télévision. Ils sont en effet prêts à utiliser la publicité ciblée pour affronter les géants du numérique comme Youtube. C’est le cas de TF1 PUB, en lançant One PTV, le groupe fait un pas de plus vers la convergence et révolutionne les modes d’achat dans un marché vidéo programmatique en pleine croissance (+26% en 2019).
Depuis février 2020, ils mettent à disposition leurs inventaires TV linéaires sur cibles data dans les plateformes programmatiques digitales (DSP). Dans un premier temps, vendus au CPM (coût par mille) net et sur près de 100 cibles data (shoppers, intentionnistes, …), les trading desk digitaux auront accès à la puissance et la qualité des inventaires linéaires TNT du groupe TF1. L’acheteur pourra donc choisir sa cible en se basant sur des critères de consommation, de comportement et d’intention, et surtout, il disposera des mêmes KPI que ceux du digital.
Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 PUB :
«TF1 PUB poursuit depuis 4 ans une politique d'innovation en faveur de la convergence (La Box puis La Box Entreprises, le protocole SYGMA, l’offre au CPM 5 écrans, ...). Avec One PTV, nous faisons un pas de plus dans notre stratégie Total Video en cassant les silos de l'achat média. Cette nouvelle offre s’adresse en priorité aux marques dont les stratégies sont aujourd’hui orientées digital et qui souhaitent désormais enrichir leur plan de communication avec des impressions TV linéaires combinant puissance et qualité.»
Ce type d’offre est très développé aux États-Unis, mais c’est une première en France comme en Europe.
L’ HBBTV, l’avenir de la télévision ?
L’Hybrid Broadcast Broadband TV (HBBTV) désigne une norme industrielle pour la télévision numérique afin de diffuser des contenus hybrides sur un téléviseur connecté.
Cette technologie permet aux diffuseurs de proposer des services non linéaires avec la télévision linéaire.
L’HBBTV a conquis Salto !
La nouvelle plateforme française de vidéos à la demande par abonnement a vu le jour fin octobre 2020. Elle est le fruit d’un partenariat regroupant TF1, M6 et France Télévisions.
Le concept ? Proposer une offre plurielle autant dans les contenus, que dans la manière de consommer les programmes.
En effet, sur Salto on peut retrouver :
- Une vingtaine de chaînes télévisées en direct
- Des séries et programmes populaires à la TV en avant-première
- Des séries, films et documentaires à la demande
- Tous les films et séries diffusés à la télévision, en différé pour une durée illimitée en replay
L’objectif premier est de fournir de l’interactivité aux téléspectateurs.
Dans un futur proche, cette technologie pourrait également permettre à la plateforme de proposer la possibilité de voter en direct, d’afficher les réseaux sociaux et réagir, ainsi que de la publicité segmentée.
Conclusion
Vous l’aurez compris, les modes de consommation des programmes ainsi que les nouvelles offres sur le marché peuvent bousculer des acteurs majeurs et les confronter à de nouveaux enjeux, qui plus est digitaux. Cependant les grands groupes n’ont pas abattu toutes leurs cartes et essaient de s’adapter aux perpétuels changements en s’emparant de nouvelles technologies innovantes !
Si vous êtes concerné par un ou plusieurs de ces enjeux, contactez-nous afin de trouver la meilleure solution à votre projet.