Stratégie de télévision payante du câble-opérateur traditionnel à l’OTT

07/06/2019

Pour chaque nouvel abonnement à la télévision payante traditionnelle il y a eu trois nouveaux abonnements aux services OTT (source : télé satellite).

Face à la fragmentation des usages, les chaînes TV doivent adopter une nouvelle stratégie vidéo afin de toucher les audiences quel que soit le support qu'elles utilisent. Ce qui implique de faire tomber les barrières entre la TV traditionnelle et la vidéo OTT.

Il est estimé que 75% des utilisateurs s'abonnent à un service de télévision payante classique par l’intermédiaire du câble, du satellite ou bien d’un opérateur télécom. Plus précisément, 71% des 18/34 ans sont abonnés à un service de télévision payante, comparé à 75% pour les 35/49 ans et 81% pour les plus de 50 ans. 

Le satellite, le câble, l’ADSL, la Box de FAI (fournisseur d’accès à internet) représentent encore la majorité des abonnés. Cependant l’OTT s’impose de plus en plus.

Selon le KOB Advertising - Décembre 2018



Changement de comportement des abonnés

Horowitz Research est un prestataire spécialisé en études de marché à New Rochelle, État de New York. Ils ont interrogé un échantillon de personnes quant à leur satisfaction prix concernant leurs abonnements au services de télévision. Les abonnés aux offres traditionnelles (câble, satellite et fibre) ont en majorité indiqué qu’ils étaient en accord avec le prix qu’ils payaient pour leur service de télévision payante.

Les chiffres de l’étude:

  • Satellite et fibre : 70% des abonnés sont en accord avec le prix qu’ils payaient  
  • Câble : 62% des abonnés disent que leur service vaut le prix qu’ils payent.

Lorsque l’étude demande à ces même personnes s’ils seraient intéressés de passer d'un service de télévision payante traditionnelle à un service de SVOD, près de la moitié (48 %) des abonnés à la télévision payante ont exprimé leur intérêt pour une offre numérique en OTT. Ce pourcentage est même de 58 % chez les 18-34 ans, preuve de l’évolution du comportement des plus jeunes.

Ces comportements traduisent la volonté des consommateurs d’explorer les nouveaux services numériques, en particulier en raison de leur positionnement prix. En effet, 93% de ceux qui s’intéressent à la SVOD citent le prix comme un facteur clé de leur intérêt. Ensuite, c’est l’expérience de visionnage et la qualité technique de ces services qui sont appréciées des consommateurs. 

Le cas de la chaîne de TV sportive payante ESPN illustre bien cet exemple. En raison d'une baisse constante des abonnés aux bouquets câble et satellite depuis 2010, la société (filiale de Walt Disney company) a été contrainte de revoir son modèle d’entreprise. En avril 2018, la plateforme de streaming ESPN+ est officiellement lancée au prix d’un abonnement de 5$ par mois incluant de nombreux sports de niches et du direct. ESPN+ compte aujourd’hui plus de 2 millions d’utilisateurs, mais reste déficitaire en raison des coûts technologiques et de contenus estimés à entre 200 et 500 millions de dollars en un an.

Cependant, la TV payante (tels que les chaînes américaines HBO, Epix, Showtime… ou françaises Paris premières, Planète +, Téva) a encore un certain succès et continue de se défendre. Ce sont plutôt les chaînes de TV traditionnelles qui souffrent le plus de ce changement sociétal.

Les plateformes de streaming qui ont le vent en poupe

Une rude bataille se déroule entre les plateformes des chaînes TV (My TF1 et 6play) et les plateformes pionnières (My Canal et Molotov). Les principaux groupes de télévision prévoient de lancer leurs plateformes de vidéo à la demande. En effet, France Télévisions, M6 et TF1 ont accordé leurs violons pour bâtir une plateforme commune de distribution de contenus (qui devrait s’appeler Salto). Ce qui met Molotov à mal, puisqu’elle a dû notamment désactiver les enregistrements gratuits.

Retrouvez dans un précédent article “Les enjeux digitaux des chaînes de télévision en 2018” : Les nouveaux enjeux digitaux des chaînes de télévision en 2018



MyCanal

A l’heure où la TV se délinéarise, Canal tire son épingle du jeu. En effet, le groupe a décidé de miser sur son application myCanal pour élargir son audience TV. L’application offre aux abonnés un prolongement de l’expérience abonné en OTT.

Comme son concurrent Molotov, myCanal offre un accès à toutes les chaînes de la TNT : la possibilité de re-voir un film diffusé sur Canal en streaming ou en téléchargement pendant une durée qui dépasse celle du replay traditionnel. L’offre de Canal est très proche de la SVOD.

Concernant le contenu disponible pour les passionnés de cinéma et de sport, la plateforme est très fournie : une très grande quantité de films sont disponibles sur la plateforme et de nombreuses chaînes sont dédiées au sport. Cependant myCanal (comme Molotov) ne propose plus le replay de TF1 et de M6.

Le groupe Canal a abandonné la distribution de sa propre box pour les abonnés OTT. C’est l’Apple TV qui intègre l’application myCanal et évite ainsi à la chaîne de devoir supporter des développements complexes et la gestion d’un parc de boxs dont l’obsolescence s’accélère avec le progrès technologique.

Molotov

La plateforme de streaming a créé une nouvelle manière de regarder la télé. Fondamentalement, Molotov veut offrir à ses utilisateurs une seule et unique interface où l’on peut naviguer entre chaînes à la fois payantes et gratuites avec une extrême simplicité. Aujourd’hui Molotov revendique  6,6 millions d'utilisateurs, dont plus de 20 000 abonnés en 2018.

L’application Molotov peut être téléchargée sur Android, APK, iPhone et iPad. Elle complète son offre avec des fonctionnalités : la pause et la reprise du direct, le start-over qui permet de reprendre une émission à son début, le replay, le bookmarking ou l’enregistrement dans le cloud et parfois même des contenus bonus.

A noter, ces fonctionnalités sont déjà offertes par la plupart des FAI (Orange, Free, SFR) avec leurs boxs TV.

Quelques chaînes disponibles sur Molotov (début 2019) :

myTF1 et 6Play

Dans cette atmosphère où l’OTT devient le maître du jeu, il est facile de croire que les chaînes de télévision traditionnelle ont du mal à s’en sortir. Cependant les deux grands groupes privés M6 et TF1 revendiquent chacune plus de 15 millions d’utilisateurs enregistrés sur leur portail 6Play et myTF1 respectivement. En effet, M6 et TF1 pour concurrencer les chaînes de télévision payantes, proposent des avant-premières, des programmes exclusifs et des prolongements de leurs émissions; ainsi que  le start-over, qu’elles interdisent chez leurs concurrents OTT et néanmoins partenaires.

Il est trop tôt pour statuer de la durabilité et de la rentabilité de ces applications, mais il est certain que les fonctionnalités qu’elles offrent et leur compatibilité multi-écrans donnent un avantage considérable sur la diffusion classique de la télévision, en particulier chez les jeunes.



Transition vers l’OTT

Sur le marché américain, Roku domine la compétition devant Amazon, Chromecast et Apple TV. Une position de leader qui pousse Roku à lancer son introduction en bourse pour une valorisation d’un milliard de dollars.

L’audience s’est fragmentée au fur et à mesure, se retirant de la TV traditionnelle pour se diriger vers des points de diffusion over-the-top (OTT) plus flexibles.

L’OTT séduit de plus en plus d’utilisateurs. Son avantage majeur est la possibilité d’avoir le choix. Le choix de regarder la vidéo que l'on veut, quand on veut et où on veut. C’est la plus grande différence avec la télévision traditionnelle qui possède des programmes figés. Elle doit donc faire tomber les barrières séparant la TV et l’OTT pour espérer que cette industrie puisse maintenir efficacement sa rentabilité.

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