Tendances 2019 sur le marché de l’OTT

10/05/2019

Ces dernières années nous observons un véritable changement : les services de diffusion traditionnels se dirigent progressivement vers l’OTT (Over The Top - via les réseaux Internet non managés). Ce bouleversement lève de nombreuses interrogations, notamment sur les attentes des utilisateurs et les enjeux auxquels font face les professionnels du secteur. Comment les acteurs de l’audiovisuel peuvent-ils anticiper cette révolution numérique ?

Pour comprendre 2019, qui sera principalement axé sur la qualité de service de l'OTT, il est crucial de se pencher sur l’année 2018. Voici un passage en revue des dernières tendances OTT :   

2018 : une année riche en innovation

 L’expérience utilisateur

L’UX ou expérience utilisateur a été un véritable enjeu de l’OTT en 2018 : satisfaire les utilisateurs des interfaces digitales de streaming. L’objectif est toujours de créer une expérience utilisateur unique et individualisée sur le site web ou l’application, que ce soit pour la navigation ou le contenu. Les plateformes de streaming se sont lancées dans une bataille de démarcation et de développement des relations durables avec leur audience. Elles souhaitent offrir un produit totalement exclusif et qui amène une expérience positive et agréable pour les utilisateurs :

  • Un visionnage en streaming de qualité sans coupure afin de garantir la qualité de service.
  • Une facilité de navigation avec des recommandations adaptées.
  • Du multi-pistes audio, et des sous-titres pour améliorer l’expérience utilisateur.
  • Une solution compatible tout support pour permettre à l’utilisateur de regarder ses films sur différents devices.

Ces sociétés adoptent donc de plus en plus une stratégie « user-centric », consistant à mieux connaître les besoins et les attentes de leurs utilisateurs pour mieux y répondre.

Le contenu original

Les plateformes de streaming ont oeuvré en 2018 à l'agrandissement de leur catalogue, notamment avec des productions originales et des exclusivités afin de recruter et fidéliser leurs abonnés. Les plateformes de streaming s'affranchissent ainsi des droits de diffusion des séries et films d'une part, et d’autre part elles fidélisent plus facilement les consommateurs en leur proposant des contenus exclusifs.

Netflix a amorcé la bataille du contenu original. Avec un catalogue déjà bien fourni, la plateforme enregistre en 2018, 88% de croissance de contenus originaux. L'algorithme de recommandation de Netflix a également été affiné pour les mettre en avant et créer ainsi une dépendance aux productions de la marque. La plateforme met ainsi en avant ses propres contenus.

Le parlement Européen a voté une loi en octobre 2018, selon laquelle les grandes plateformes de streaming devaient diffuser au moins 30% de contenus européens. Par ailleurs, les plateformes «devront également contribuer au développement des productions audiovisuelles européennes, soit en investissant directement dans du contenu ou en contribuant à des financements nationaux», explique le parlement Européen dans un communiqué.

C’est l’une des raisons pour laquelle Netflix part à la conquête de l’Europe et lançait fin 2018 son tout premier studio de production en Espagne, à Madrid. L'Espagne semble être le choix le plus évident pour Netflix, notamment avec le succès planétaire de “La Casa de Papel”.

Le vendredi 30 novembre 2018, le géant du e-commerce Amazon a lancé sa première série originale française : Deutsch-les-Landes.

Amazon a investi fortement (et continue de le faire) en Europe dans les contenus originaux. Il y aura donc une augmentation significative du rythme de production de contenus et d’acquisitions. En matière de stratégie éditoriale, Amazon a voulu acquérir des séries ou des films français dès le départ. Toutefois, le volume n’est pas la priorité, ils veulent détenir les meilleures séries possibles pour leurs clients, et c’est selon Amazon la meilleure manière de se différencier de la concurrence.

Cependant, un futur concurrent pourrait venir bousculer l’équilibre des 2 géants du streaming. En effet, Disney a présenté le contenu original de son futur service de streaming avec pour exemple : une série Monstres et Compagnie, un reboot de High School Musical mais surtout une série du personnage de Loki très apprécié, la Sorcière rouge et bien d’autres...

Disney+ proposera également du contenu exclusif autour des propriétés intellectuelles de Disney. C’est à dire : films, séries ou encore documentaires autour de Marvel, Star Wars, Pixar ou encore National Geographic.

La révolution Cloud

Jusqu’en 2018 le business de l’OTT demeurait assez risqué, la révolution cloud ouvre aujourd’hui de nouvelles possibilités :

  • Moins de financement de départ
  • Moins de maintenance
  • Simplification des workflows

Le cloud offre de prodigieux avantages par rapport aux traditionnels serveurs ou solutions hébergées en local.  Le cloud apporte une flexibilité sans précédent :

Le développement des solutions cloud a largement baissé le coût d’entrée technique sur le marché de la vidéo : aujourd’hui une base de 2 000 abonnés suffit à couvrir ses coûts techniques. Les diffuseurs réduisent ainsi de manière conséquente leurs coûts et gagnent grandement en efficacité. Les plateformes peuvent se lancer et croître très rapidement, sans mettre en danger la qualité de service.

L’essor des services de niche

Depuis 10 ans, le marché de l’OTT est largement dominé par les géants américains, Netflix et Amazon Prime et bientôt Disney et Apple. Les deux tiers des services mondiaux de SVOD possèdent un catalogue dédié au grand public. Cependant, depuis 3 ans on peut clairement souligner l'existence d’une réelle opportunité sur le marché des contenus vidéo de niche. Les plateformes de niche sont des plateformes VOD ou SVOD ultra-spécialisées qui apparaissent depuis quelques années et qui s'adressent directement à un public ciblé :

  • cinéma d’auteur
  • cinéma indépendant
  • documentaires
  • sports de niche
  • contenu pour enfants
  • mode, luxe, …

Les plateformes de niche rassemblent des clients engagés et actifs autour de contenus qui les passionnent. Ces dernières doivent lutter pour être visibles et renouveler régulièrement leurs contenus.

2019 : une année révolutionnaire !

Depuis le début de l’année 2019, et pour la première fois, la TV n’est pas le média écran numéro 1. Elle est dépassée par les contenus sur internet. Médiamétrie* a enregistré une diminution de la durée d’écoute de la TV de quasiment 30 minutes pour les 15 - 49 ans entre février 2018 et février 2019.

Garantir la qualité de service

Aujourd'hui les spectateurs sont devenus des experts dans la recherche de contenu unique, original et divertissant. Le défi des acteurs de l’OTT et des opérateurs est de savoir comment enrichir l’expérience utilisateur en assurant la qualité de service. Quatre éléments sont à prendre en compte afin de la garantir :   

Source : CSA - Mars 2019

Dans le cas de retransmission d'émissions en direct, le temps d’accès au contenu est l’élément le plus sensible des quatre.

Un point essentiel de la qualité de service se trouve aussi dans la régionalité des serveurs. En effet, le “content delivery network” permet de stocker à l’avance sur des serveurs locaux du contenu pour fluidifier la diffusion auprès de l’utilisateur. Cependant, aujourd’hui, ce fonctionnement n’est pas compatible avec les contenus en direct et est assez onéreux.

The last but not the least, un travail important sur la compression des fichiers et des données devra être pensé pour optimiser le réseau.

Contenus mainstream vs contenus de niche

Si le contenu de niche était à l’honneur en 2018, en 2019 c’est le contenu mainstream qui revient en force. Le mainstream couvre la plus grande partie de la demande et s'adresse donc au plus grand nombre de consommateurs potentiels.

Pour illustrer cet exemple, nous pouvons évoquer le succès de “La casa de papel”, une série espagnole devenue phénomène planétaire.  

Netflix ne communique jamais ses audiences, mais selon une étude de NPA Conseil avec Harris Interactive, La Casa de Papel aurait été vue pas moins de 17 millions de fois entre janvier et mai 2018. Non seulement, elle a été vu par des millions de spectateurs, mais La Casa de Papel représente aussi 14% du trafic de Netflix. L’étude affirme aussi que 66% du public sont des femmes et que les 15-24 ans représentent 41% des abonnés. Aujourd’hui, il s’agit de la série non-anglophone la plus regardée sur la plateforme.

Source : Huffpost

Le contenu va de pair avec la distribution

La course de la vidéo en ligne ne s’arrêtera pas juste sur les contenus, elle se fera aussi sur la distribution. Ceux qui bénéficieront de la distribution la plus vaste auront infiniment plus de possibilités de remporter la guerre des services de streaming.

Pour illustrer cet exemple : Apple prévoit de lancer son propre service de streaming pour l’automne 2019. Si Apple arrive assez tard sur ce créneau, il peut compter sur leur 1,4 milliard d'appareils de la marque en circulation, mais aussi sur ses gigantesques moyens financiers, ainsi que le soutien des studios d’Hollywood.

AT&T compte sur son immense réseau de clients abonnés pour promouvoir son futur service WarnerMedia, qui fusionne la chaîne haut de gamme HBO aux chaînes Turner.

Dans le but de consolider son business, et de s’établir sur le long terme, la question de la distribution des services de streaming vidéo devient un véritable enjeu de l’OTT en 2019.

La data au cœur des enjeux

Avec l’essor des plateformes OTT, la data est une mine d’or, par laquelle on cherche à connaître l’activité de l’audience pour anticiper les besoins et ajuster le catalogue et la stratégie marketing.

L’analyse des données est essentielle pour les plateformes car elle permet l’automatisation des processus, la personnalisation de l’expérience client, l’optimisation de la stratégie de contenu, etc. Or cette exploitation n’est possible qu’avec un puissant outil de management des métadonnées, doublé d’outils d’analyse poussé.

Les plateformes optimisent la distribution du contenu via les CDNs. De nouvelles technologies émergent aujourd’hui, croisant de multiples algorithmes pour affiner la connaissance client et générer des recommandations toujours plus pertinentes.

La connaissance utilisateur devient une priorité. En effet les plateformes essayent au maximum de transformer l’audience anonyme en utilisateurs logués dans le but d’agréger plus de data pour segmenter la base utilisateur et proposer de meilleures recommandations.

L’interactivité est une nouvelle arme marketing ! Une première avec Netflix en 2018 avec la série Black Mirror qui proposait au spectateur dans l’épisode Bandersnatch de choisir entre différentes options de scénario. Sans être révolutionnaire, ce type de format permet de retirer des données sur le comportement du spectateur par rapport à des marques, ou vis-à-vis des structures dramatiques.

L’ AVOD est sur le point d’exploser !

L’AVOD (publicité insérée dans une vidéo) repose sur le modèle de la télévision classique. Le consommateur accède à la vidéo gratuitement après avoir visionné une ou plusieurs publicités. L’ AVOD s’impose comme l’un des principaux relais de croissance sur le marché de l’OTT.

Source : Unreelme

Au niveau mondial, on s’attend à ce que la taille du marché de l’AVOD double dans les 3 prochaines années. En 2018, les US et les régions APAC et EMEA représentaient 97% de ce marché mais devraient céder 7 points à la région LATAM et à l’Inde d’ici 2021. Avec une croissance du marché de ces dernières de respectivement +160% et +490% c’est une véritable explosion qui est attendue.

Cette expansion significative représente une ouverture pour de nouveaux services de streaming qui peuvent s'implanter et se tailler leur propre niche sur le marché.

La publicité vidéo a connu une évolution au tournant 2019.  En effet, si auparavant la tendance était de proposer de la publicité en masse et peu ciblée, les annonces sont maintenant beaucoup plus personnalisées. Les broadcasters ont décidé en 2019 d’être plus transparent en proposant un système plus “juste” : l’utilisateur est informé et accepte d’être exposé à la publicité en échange d’un service gratuit. L’AVOD devient moins quantitative et plus qualitative !

En définitive, sur le plan des contenus, nous allons continuer d’assister à la lutte entre les anciens et les nouveaux services autour des programmes exclusifs. Les nouveaux entrants viendront concurrencer Netflix, le tant attendu Disney+, mais également Warner et Apple+. Par ailleurs, un effort considérable devra être apporté à la qualité de visionnage pour les utilisateurs, cette dernière n’étant aujourd’hui pas toujours satisfaisante, le cloud permettra de pallier à ce problème. Quant aux nouveaux équipements tels que les téléviseurs connectés, ils peuvent devenir un vrai relai de croissance pour les services distribués en OTT.

Comment ces géants et ces nouveaux arrivants sortiront ils leur épingle du jeu ?

Affaire à suivre…

*Médiamétrie, créée en 1985, est une société anonyme spécialisée dans la mesure d'audience et l'étude des usages des médias audiovisuels et numériques en France.